Contra la caridad de las marcas
11/09/2020 | Hacerse querer es un gran negocio para las marcas: les cuesta barato y les rinde un montón. Por eso incluso hoy, cuando morimos más por comer productos ultraprocesados que por fumar, las marcas utilizan más que nunca su estrategia.

Por Soledad Barruti y Jo√£o Peres

Las corporaciones que quieren darnos de comer y beber son personas. No solo por lo obvio ‚Äď sus staffs est√°n compuestos por gente ‚Äď, sino porque cada una ha desarrollado una personalidad con cualidades y defectos. Coca-Cola, PepsiCo, Mondelez, McDonalds, Starbucks, Nestl√© y Danone; Carrefour y Walmart, Rappi y Glovo son un alguien poderoso que impacta en la sociedad. Las marcas claro que lo saben y buscan artilugios para moverse con libertad, para seguir aumentando su poder y ganar m√°s dinero, pero tambi√©n para seguir meti√©ndose en nuestra cocina, ese lugar √≠ntimo y profundo que visitamos en pijama, con beb√© en brazos o despu√©s de un d√≠a laboral.

Las corporaciones son influyentes y carism√°ticas. Coca-Cola es encuentro; Nestl√©, cuidado, y  Kellog‚Äôs, vitalidad. Las marcas nos acompa√Īan m√°s que como met√°foras, como encarnaciones. De otro modo no hubieran logrado generar la confianza que les tenemos para recurrir a  ellas, alimentar a nuestras  criaturas, y hasta pedirles soluciones para los problemas de esta √©poca: del hambre al estre√Īimiento. Nos resultan inevitables y a la vez, como pareja t√≥xica, nos gusta quererlas.

Pero, ¬Ņc√≥mo cultivan ese encanto?

Al comienzo del romance, en la primera mitad del siglo pasado, las marcas eran sinónimo de modernidad, de ingreso a un futuro brillante donde el pasaporte era el consumo. Les bastaba con existir y estar ahí, en los anaqueles, para ser deseadas. Luego empezaron a hacer de ese don casi natural una estrategia trabajada: algunas, con ayuda de publicistas se pegaron al espíritu triunfal que llegaría con las guerras, volviéndose sponsors oficiales del ejército de Estados Unidos. Coca-Cola garantizó que cualquier soldado norteamericano recibiera sus gaseosas en Vietnam y Hershey’s produjo chocolates que vendió a la Armada de ese país, para enviar hasta las mismísimas trincheras.

McDonalds se enfoc√≥ en otra lucha: la que libraba la ciencia contra el c√°ncer infantil. Una enfermedad brutal que arremet√≠a contra ni√Īos como Kim, la hija de una de las estrellas de los Philadelphia Eagles, uno de los equipos de la NFL, la poderosa liga de f√ļtbol americano. Entonces la marca del payaso y las hamburguesas que saben igual en todo el mundo ide√≥ una campa√Īa perfecta. Se propuso generar fondos no para el tratamiento sino para algo m√°s material y concreto: un albergue para a alojar a la familia de la ni√Īa que estaba internada en el hospital. El albergue se llam√≥ Casa Ronald McDonald‚Äôs y fue el primero de los 326 que hoy tiene la compa√Ī√≠a en 58 pa√≠ses. ¬ŅC√≥mo generaron -y generan a√ļn- los fondos? Invitando a sus clientes a comprar sus combos, para redestinar una peque√Īa parte de la ganancia a caridad. McDonald‚Äôs gest√≥ as√≠ la campa√Īa de filantrop√≠a publicitaria m√°s pregnante del mundo invitando a comer cosas como carnes ultraprocesadas, productos que la OMS ha dicho provocan c√°ncer, para ayudar a quienes padecen esa misma enfermedad. Tan parad√≥jico como perverso.

En poco tiempo aquel modelo se multiplicó porque a los consumidores les gusta sentir que con sus compras hacen un salto cuántico desde su necesidad individual hacia el compromiso colectivo. Activismo capitalista: comprar hace bien.

A partir de los a√Īos 80, las marcas fueron ocupando los espacios que los gobiernos desatienden. Construyeron albergues, escuelas, pozos de agua, y por supuesto entregaron y donan algo la comida que les sobra y la gente empobrecida no puede comprarse por s√≠ sola.  Nunca se trata de resoluciones a problemas estructurales, porque a diferencia de lo que ocurre con los pol√≠ticos nadie les pedir√≠a tanto. Las marcas se enfocan en poner parches y concentran su esfuerzo en publicitarlos como algo mucho m√°s significativo. Difunden spots, videos, fotos que provoquen emoci√≥n, compromiso y agradecimiento. Que sellen el v√≠nculo con la sociedad, las personas, sus consumidores.

Hacerse querer es un gran negocio para las marcas: les cuesta barato y les rinde un mont√≥n. Por eso incluso hoy, cuando morimos m√°s por comer productos ultraprocesados que por fumar cigarrillos; cuando la esperanza de vida de las nuevas generaciones se acort√≥ gracias a ese men√ļ que ofrecen; cuando la naturaleza colapsa y estamos acorralados por un virus detonado por el mismo sistema alimentario que ellas protagonizan, las marcas utilizan m√°s que nunca su estrategia.

Desde el primer segundo de esta era COVID-19, los departamentos de marketing y responsabilidad social corporativa ‚Äď que usualmente comparten oficina y personal ‚Äď empezaron a trabajar para que sus marcas, ese alguien, pudiera surfear sobre las olas de tristeza y solidaridad que hab√≠a generado la pandemia.

McDonald‚Äôs se dedic√≥ a donar de distintas formas. En Brasil, envi√≥ comida a los profesionales de la salud que actuaban en primera l√≠nea. En Argentina don√≥ m√°s de 25 toneladas o 70 mil platos de comida a trav√©s del Banco de Alimentos. En Ecuador la empresa obsequi√≥ un 20 por ciento de descuento en sus locales a los funcionarios p√ļblicos como un modo de otorgar ‚Äúun reconocimiento econ√≥mico y pr√°ctico por su lucha contra el Coronavirus‚ÄĚ. Las campa√Īas surgieron al mismo tiempo que, con sus locales trabajando por la mitad y duplicando ingresos a trav√©s del delivery, la marca del payaso y las hamburguesas bajaba al m√≠nimo los sueldos de sus empleados.

Otro sector activo en su filantrop√≠a publicitaria fueron las empresas l√°cteas, que entienden la acci√≥n social de un modo muy amplio. Dicen que la practican cuando agregan vitaminas y probi√≥ticos a sus productos (sin hablar de cu√°nta az√ļcar y aditivos incluyen) y tambi√©n dicen que ayudan cuando garantizan que no exista desabasto sino g√≥ndolas llenas de sus productos, y cuando donan una parte de lo que fabrican. Danone regal√≥ productos en toda la regi√≥n, con diversas estrategias. En Argentina us√≥ a sus consumidores para que compartieran stories en instagram tomando agua y jugos azucarados, bajo promesa de que sus publicaciones se traducir√≠an en donaciones a trav√©s de Bancos de Alimentos. Nestl√© hizo donaciones especialmente generosas en M√©xico: 300 mil d√≥lares en productos para comunidades vulnerables. Tambi√©n equipamiento m√©dico a hospitales y la Cruz Roja de ese pa√≠s.

En general, estas acciones de autopromoci√≥n han fluido sin freno alguno. Un caso interesante es Uruguay, donde el Ministerio de Desarrollo Social intent√≥ cerrar sus puertas a la donaci√≥n de productos ultraprocesados. Con una ordenanza defini√≥ criterios y distribuci√≥n centralizada en el poder p√ļblico, con el fin de intentar evitar que los ni√Īos y segmentos m√°s vulnerables recibieran esos productos. Sin embargo, Coca-Cola encontr√≥ la manera de abrirse las puertas: flameando d√≥lares para equipamiento de salud. A partir de entonces naci√≥ la campa√Īa ‚ÄúNos sumamos entre todos‚ÄĚ, presentada como la mayor iniciativa solidaria en la historia de Uruguay: una convocatoria a la que accedieron 140 empresas, algunas como Coca-Cola, para entregar donaciones en dinero o en especies. En distintos eventos y colectas las marcas lograron comprar insumos m√©dicos, como tests y respiradores. El detalle es que muchas de las caritativas empresas son las producen los alimentos que cuyo consumo puede derivar en diabetes, enfermedades cardiovasculares y c√°ncer que nos vuelven m√°s vulnerables ante el coronavirus. En Brasil, la compa√Ī√≠a Ambev, que produce las bebidas azucaradas Gatorade y Guaran√° y las cervezas Skol y Corona, entre otras, puso a sus f√°bricas a producir alcohol en gel, y ofreci√≥ participar a otras compa√Ī√≠as invirtiendo entre 12 mil y 400 mil d√≥lares.

‚Äď ¬ŅY qu√© sacas de ello?, se preguntaban en sus documentos oficiales.

‚Äď Bueno, primero un futuro y la oportunidad de ayudar a nuestro pa√≠s. Y luego, la oportunidad de ayudar a nuestro pa√≠s. Esta es nuestra mayor y √ļnica intenci√≥n.  

La lista de ejemplos es tan grande como los productos comestibles que se ofrecen en los anaqueles de supermercados y tiendas de autoservicio. Pero los personajes se repiten: las marcas que siempre son las mismas y tambi√©n los bancos de alimentos, organizaciones sociales, y gobiernos de turno que, acostumbrados ya a que se imponga la ley del dinero y hagan por ellos, van perdiendo poder y capacidad legislativa para imponerles luego l√≠mites a esas mismas corporaciones. Mientras tanto, la v√≠a est√° libre para que las marcas, con su encantadora manipulaci√≥n psic√≥pata, sigan teni√©ndonos a sus pies. ¬ŅQui√©nes son los primeros en defender acciones de m√°rketing como la donaci√≥n de chocolatada a ni√Īos pobres? La mayor parte de la sociedad que carga sus cr√≠ticas contra qui√©n critique las donaciones.

En este segundo especial de Bocado nos aventuramos en la (i)lógica de los bancos de alimentos; contamos alguito del turbio negocio de la leche; y nos asomamos a ver cómo las marcas buscan tentar a las organizaciones sociales de Brasil. También seguimos por Colombia a las motos de Rappi, cargadas con donaciones leche de fórmula para bebés que no las requerían. Y llegamos hasta Haití, un país tan poco narrado como imprescindible para entender el peligro detrás de la falsa filantropía. Cinco investigaciones comestibles para romper el hechizo y empezar a llamar a las cosas como son: la caridad de las marcas es publicidad, hecha a costa, una vez más, de la salud, y que de gratis no tiene nada: cada vez que la aceptamos estamos dando a cambio nada menos que nuestros derechos básicos.

Fuente: Bocado

Red Escuelas Verdes
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